“Los zapatos no se comen”. La fallida estrategia de la marca de zapatos Tom´s para luchar contra la pobreza

The Economist se hace eco aquí de un interesante estudio sobre la estrategia de Responsabilidad Social de la marca de zapatillas Toms.Como saben la marca de zapatillas Toms se compromete a regalar con la compra de un par otro par similar a jóvenes en situación de pobreza. Las zapatillas de la marca son de un diseño austero, enfocado a la utilidad, y, por tanto, acorde por tanto con su RSE. Se entiende que, en contextos de vulnerabilidad social no funcionaría una iniciativa como ésta si el producto estuviera asociado a un alto poder adquisitivo.Los dueños de la firma Toms pidieron a un grupo de investigadores que estudiaran el impacto de su estrategia RSE y el resultado no arrojó buenas noticias.No se encontraron evidencias claras de que se cumplieran los propósitos sociales de la marca, es decir, ni los chicos mejoraron su salud ni su autoestima y, lo que es curioso, tampoco descartaron sus zapatos viejos.El bajo impacto social de su programa RSE  ha llevado a la empresa a replantearse su estrategia introduciendo nuevas líneas de actuación como la donación de gafas de sol graduadas (un esfuerzo loable si atendemos a que la marca simplemente comercializa gafas de sol) o de zapatillas pero solo para jóvenes que se involucren en los proyectos comunitarios.Aunque tal y como señala uno de los iautores del estudio, “los zapatos no dan de comer”, son la mejor metáfora para entender que la ayuda al desarrollo puede hacer más llevadero el camino hacia la integración social y económica  si conseguimos que sus beneficiarios caminen con autonomía y también con la seguridad de su influencia sobre cualquier aparato de decisión, incluyendo el de marketing de la empresa.

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