“Los zapatos no se comen”. La fallida estrategia de la marca de zapatos Tom´s para luchar contra la pobreza

The Economist se hace eco de un interesante estudio sobre la estrategia de Responsabilidad Social de la marca de zapatillas Tom’s.

La marca se compromete a que con cada par de  zapatos que te compras regalan otro par similar a chicos y chicas en situación de pobreza. Un propósito loable si contamos que, como mínimo, debes gastarte 60 euros para conseguirte un modelo.Las zapatillas de la marca son de un diseño  austero y enfocado a la utilidad, y, por tanto, acorde por tanto con su estrategia RSE.
Se entiende que en contextos de vulnerabilidad social no vas a regalar zapatillas “de lujo” que terminen discriminando a las personas que la padecen  y generando tensiones sociales  entre  los más jóvenes  (imaginemos una estrategia parecida pero en menor escala, obviamente, para Nike).
Los dueños de la firma pidieron a un grupo de investigadores que estudiaran el impacto de su estrategia RSE  y el resultado no arrojó buenas noticias.No se encontraron evidencias claras de que  se cumplieran los propósitos sociales de la marca, es decir, ni los chicos mejoraron su salud ni su autoestima y lo que es curioso tampoco descartaron sus zapatos viejos.
El bajo impacto social de su programa RSE  ha llevado a la empresa a replantearse su estrategia introduciendo nuevas líneas de actuación como la donación de gafas de sol vista corregida (un esfuerzo loable si atendemos a que la marca solo fabrica gafas de sol) o de zapatos a aquellos chicos y a aquellas chicas que se involucren en los proyectos comunitarios.
Y es que, efectivamente, tal y como señala uno de los investigadores los zapatos no dan de comer. Pero seguramente son la mejor metáfora para entender que la ayuda al desarrollo puede hacer más llevadero el camino de la inclusión social y económica siempre que  ayude a sus beneficiarios a caminar con autonomía y no dependiendo de la voluntad y la eficiencia del marketing social.

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